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La recherche sur la publicité électorale au Québec est un terrain vierge. Dans cet article, l'auteur applique l'analyse lexicographique au contenu des messages publicitaires afin de comparer la publicité télévisée en langue française des deux principaux partis politiques du Québec diffusée durant la campagne électorale de 1989. En utilisant des indicateurs lexicaux, il examine le phénomène du mimétisme politique, celui de la personnalisation du message partisan ainsi que la stratégie de communication des partis.

La couverture des campagnes électorales dans les journaux québécois est-elle biaisée? Le parti gouvernemental est-il mieux traité quantitativement et qualitativement que le parti d'opposition? Les tiers partis sont-ils négligés? Y a-t-il une différence entre la presse francophone et la presse anglophone? Dans cette recherche, nous tentons d'évaluer le comportement des journaux durant la campagne électorale de 1989 et de comparer nos résultats avec d'autres recherches menées au début des années soixante-dix et au début des années quatre-vingt. Ces trois cueillettes de données nous permettront de déterminer s'il y a eu un changement dans le comportement des journaux.

Cet article vise à montrer que ce n'est donc pas tant l'argent qui explique le succès ou l'échec d'une option à un référendum, mais beaucoup plus le contenu de l'argumentaire soutenu par les camps en présence. L'efficacité de la communication politique dépend de l'adéquation du contenu à la réceptivité de l'électeur et au déroulement de la campagne. Cette thèse s'appuie sur une analyse des stratégies publicitaires pour le OUI et pour le NON où l'auteur aborde les questions : y a-t-il eu équilibre dans la diffusion des messages publicitaires du OUI et du NON? Quelle a été l'importance de la publicité fédérale? Y a-t-il eu intensification des campagnes publicitaires à l'approche du scrutin? Les campagnes publicitaires du OUI et du NON ont-elles varié selon la langue des auditoires? Qui ont été les principaux porte-parole des deux comités? Quels ont été les principaux arguments employés par les deux camps?